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電子商務是交易與互聯(lián)網(wǎng)技術的結合，要理解電子商務，需要先從對交易的理解來入手。希望能從交易的角度來對電子商務進行重新的解讀。

　　一個人逛街逛累了，要買瓶飲料解解渴，四處找便利店或超市，找到一家便利店，從貨架上選了瓶可樂，付錢，拿可樂，解渴。一個再普通不過的交易實例，包含著一項交易的各個要素。

　　我們就解剖下這只麻雀，先從交易的流程開始。

　　要買飲料，就要先找到賣家，找便利店，而你要尋找的范圍將限于你的附近，不可能為一瓶飲料坐幾個小時的車，同時便利店也要在開業(yè)中，發(fā)現(xiàn)一家關門的便利店對你來說沒什么意義。對于便利店而言，要賣飲料，同樣要在自己營業(yè)時間內經(jīng)過門前的消費者中挑選。

　　從這些廢話中，我們可以發(fā)現(xiàn)，交易的前提條件是買賣雙方要找到各自的賣買方，自己的交易對手。在線下，交易對手的選擇受限于地域和時間，你所處的地理位置和時間段，這些客觀條件決定了你可能的交易對手范圍，即使他們未必是理想的賣買方，但你沒多少選擇余地。

電子商務的出現(xiàn)，打破了這樣的局面，你可以通過互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽到全國各地的賣方，即使他不在線，你也可以通過電話或留言，向他發(fā)出交易請求。同樣作為供應商，你可以與全國各地的消費者進行交易，隨時都可以收到交易請求。這就突破了地域和時間對交易的局限，買賣雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)高效的找到自己的交易對手。電子商務企業(yè)通過撮合買賣雙方的供求信息，為他們創(chuàng)造大量的交易機會，獲得與線下交易競爭巨大優(yōu)勢。阿里巴巴和環(huán)球資源通過供求信息的集中展示，賺的盆滿缽滿。

　　找到便利店后，就是挑選飲料，再付錢拿可樂。第二步驟先放放，先說第三步實物交接。實物交接是給錢，拿貨，也就是資金流和物流，便利店是直接拿錢交貨，一站式服務。電子商務通過在線支付和物流的發(fā)展，完成交易的最后一塊拼板，也可實現(xiàn)一站式服務。在電商網(wǎng)站能夠完整的達成一項交易后，電商的發(fā)展就步入了交易機會概念的演繹階段。

　　電子商務突破地域和時間對交易的限制，讓買賣雙方可以高效的找到自己的交易對手，擴展交易機會，大大提升了交易的效率，在某些產品領域，這點優(yōu)勢是線下交易不敢想象的，同時電商通過良好的用戶體驗，可以與全國范圍內潛在的消費者進行交易，擁有的巨大交易機會，迅速壯大自己的規(guī)模。這是電商的美好年代。

　　但交易機會是個雙刃劍，當把這邊劍給了消費者，他可以幫你打敗線下零售商，同樣也可以輕易的刺傷你。消費者可以輕易的獲得交易對手，意味著消費者與供應商交易談判的主動權大大提高，在線下交易中，如果消費者不滿意這家便利店，他就需要花個幾分鐘走幾十上百米才能換一個交易對手，需要花時間、體能等成本，但在網(wǎng)上更換交易對手的代價是點幾次鼠標，換個頁面而已，消費者在線上交易時更換交易對手容易的多，這樣在與電商的交易談判中，占據(jù)更大的主動權，只要稍不滿意，就有可能換家電商做自己的交易對手。

　　這就帶來幾個問題，從好的方面來說，只要營銷推廣做的好，促銷力度大，那么消費者可以輕易的來與我交易，可以迅速擴大規(guī)模。反面是當競爭對手促銷和營銷做的比我好時，消費者就流失的厲害。而且對方同樣是電商，其推廣促銷的影響力是全國范圍的，其交易對象同樣是無地域和時間限制的，即使是一個剛起步的小規(guī)模電商，也可以對你造成大的傷害，在傳統(tǒng)線下零售商中，競爭對手差不多是同重量級的，到了線上你的競爭對手則是無重量級別限制的。

　　除了電商間的自我競爭，擁有更大自主權的消費者也在逼迫電商進行競爭，快速流動的消費者，可以讓推廣促銷力度大的電商獲得更大的市場份額，幫助其形成流動性繁榮，讓大放血的電商享受交易機會帶來的快感。擁有更大主動權的消費者迫使電商持續(xù)不斷的推廣，消費者的交易對手來的太過容易，所以也很健忘，同質化的電商很容易被消費者遺忘，電商們需要不間斷的推廣，將自己作為消費者首選的交易對手面目出現(xiàn)，才不會被消費者遺忘。

　　當消費者在線下零售商和電商之間進行抉擇時，電商是大贏家，當有更大主動權的消費者出現(xiàn)在兩家或多家電商面前時，對于某些產品的電商來說，紅海的結局早已注定。

　　現(xiàn)今電商的寒冬，只不過是享受交易機會帶來的快感后的疲憊，更多的電商從堅信交易機會的無往不利，到逐步認識到交易機會的負面影響，從而逐步理性發(fā)展的過程，但好了傷疤忘了痛，電商們保持多大程度理性，還可以看一段時間。現(xiàn)在他們還有自我調整的時間，真正讓他們難受的新型電商們還未長大。

　　便利店的第二步是挑選飲料，這步是最難也是最重要的。

　　挑選什么樣的飲料，與你當前的需求相關，現(xiàn)在口渴肯定是要挑解渴的飲料，不至于去買醬油或餅干來解渴。圈定范圍后，開始選飲料，涉及到了產品信息的辨識，品牌、口感、價格、外觀等等，看完貨架上的飲料后，信息收集也差不到多，就開始評估產品的價值，50元一瓶的水，4元的果汁，1元的水，在促銷的2元可樂，買哪個合算，也許你說我就是來買可樂的，這只是表明你用了以前的評估結果，如果昨天可樂4元一瓶，現(xiàn)在漲到了10元，信息的重大變化，是否要重新掂量掂量呢。是否合算，值的購買是個人的意愿表達，每個人都有自己的看法，不盡相同，不過你購買了飲料，表明你最終認可了這瓶飲料的價值。

　　我們可以看到挑選飲料這一步，涉及到的信息量是巨大的，包括個人意愿，產品的各類信息，最后決策結果等，有動態(tài)、靜態(tài)的，有公開、私密的，從中我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)技術的巨大應用空間。新媒體技術可以將多種信息源的信息集合，多重角度反映產品的信息，消費者也可以通過新媒體將個人意愿予以表達，新媒體縮短了消費者個體意愿與產品的真實價值間的博弈過程，使飲料挑選的過程更簡單和快捷。長話短說，新型電商們可以集合消費者的意愿，并提供供應信息，集中達成交易，如團購（也可以在你口渴時買了飲料，再買瓶醬油）。可以集合消費者的消費評價，展示給消費者，如點評網(wǎng)站，可以將產品的生產環(huán)節(jié)信息公布給消費者，打造透明的產品，如食品行業(yè)，可以集合消費者意愿，參與到產品的設計生產全過程，可以將消費者集合建立消費者渠道，等等。

　　消費者與供應商的關系將發(fā)生變化，從交易對手到相互合作，從單個消費者的談判博弈到消費者群體與供應商交易談判的變化。

　　電子商務是在交易中通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術，提升買賣雙方交易的效率，降低買賣雙方的交易成本，從而提升資源配置效率。也可以看到電子商務的發(fā)展水平與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展相匹配的，在初期只需將買賣雙方的供求信息展示在一個頁面上，所能提供的也是交易的第一步，為買賣雙方創(chuàng)造交易機會；互聯(lián)網(wǎng)在單向信息傳播技術的成熟，讓電子商務擁有了與線下交易競爭的資本，并能夠復制線下交易的商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)的信息互動技術的發(fā)展，讓電子商務在具體的消費者意愿與產品的交易談判間有了創(chuàng)新的技術基礎。